BLOVE续演“中国式卡地亚”

全世界奢侈品行业的销售反弹要感谢中国人。去年,中国消费者以107亿美元的购买力再次卷走了全球近1/3的奢侈品。随着全球第二大奢侈品消费大国地位的确立,以往高高在上的国际奢侈品牌的珠宝定制业务纷纷在中国试水。

“珠宝定制”一直是国外顶级奢侈品牌的拿手戏。去年10月,蒂芙尼(Tiffany)在北京紫禁城太庙举行了2010/2011 BlueBook发布盛典。这是蒂芙尼珠宝中最奢华的定制系列自1845年诞生以来,首次在美国以外的地方举行新品发布。在此之前,有着珠宝王者之称的卡地亚在进入中国20年后,也将定制珠宝摆放在中国店面展区并推出了相关定制服务。而曾为肯尼迪夫人杰奎琳、戴高乐、摩洛哥国王、俄国沙皇等提供私人定制珠宝服务的MARC HARK也低调登陆中国。

最新统计数据表明,中国珠宝首饰年消费额超过300亿美元,消费能力居世界第三,仅次于美国和日本。珠宝定制开始在中国起步,而中国本土企业显然也不愿错过这一趋势。

“在过去的一个月里,我们在无锡、南京、广州连开3家定制中心。公司从去年底已经开始转变战略。”由深圳天图创投注资3000万元的blove婚戒定制中心的运营方、深圳彼爱钻石有限公司总经理曹霖日前向南都记者透露,在南京店开业仪式上,被GUCCI、Fendi等左邻右里包围着的blove,甚至被不少同行称为中国式的“卡地亚”。

    婚戒定制市场起步

珠宝定制在欧洲已有上百年的历史传承,但在中国,虽然品牌林立,首饰款式繁多,但很多珠宝品牌都是来自深圳、广州番禺等加工基地。在这些O EM的工厂中,珠宝商从上千个首饰款式中来选择即将入店铺销售的珠宝,而这些原来已经定版的首饰同质化的设计,模糊了品牌之间的差别。

尽管中国本土企业周大福等珠宝商也效仿国外品牌涉足钻石定制业务,但他们同样对钻戒的定制设有相当高的门槛。“从目前情况来看,中国珠宝企业采用的也是高级定制策略。”长期从事钻石行业的林耀荣向记者表示,国内定制业务目前最低标准是70-80分以上的钻戒。这种定制业务价格动辄十几万元、数十万元甚至上百万元。“高级定制消费受众有限,在中国还只是概念培育阶段,没有成为潮流。”

随着大量珠宝电子商务品牌的涌现,情况悄然发生变化。一份非官方统计数据显示,2007年网上的钻石卖家只有几十家,日交易额在10万元左右。到了2008年,钻石网店已经有1000多家,全年交易额突破11亿元。去年,保守估计,网上钻石电子商务企业已达2000多家。但值得注意的是,各个电子商务品牌在发展策略上正上演着分化趋势。

目前除戴维尼依然坚持单纯的电子商务外,在中国钻石网店领跑 第 一 梯 队 的 钻 石 小 鸟 、blove、珂兰、九钻等都选择了“鼠标+水泥”的模式。其中钻石小鸟开设了12家体验店,珂兰有7-8家,九钻有5家。blove实体门店最多,已开业15家。与其他珠宝电子商务不同的是,blove的钻戒定制渐趋精品化,并在不久前,将这15家体验店悉数变身为“婚戒定制中心”。

“我们之前预计钻石网店的竞争对手主要来自传统商家,但随着市场的快速发展,除了目前几大处于领导地位的钻石企业外,区域性网店也迅猛崛起。电子商务企业之间的竞争较预期提早到来。”曹霖透露,一方面基于这样的市场前景,另一方面他们发现该公司目前有62%的销售比例来自定制戒指。“我们之前卖成品,但去年意识到定制是一个庞大的市场后,公司迅速转变战略,开始向定制模式转变。”

“与之前体验店仅展示成品不同,定制中心除了部分样品展示外,还在一边设置了洽谈桌,主要用于和顾客一起商定设计方案。”曹霖说,每个店他们都配有设计师,顾客要求任何一种款式都可以现场和设计师交流,之后通过三维立体设计模型,传到设计中心出模后再交给工厂制造“可以说,每一款婚戒都是独一无二的。”

    挑战设计、供应链管理

“国外企业把定制锁定在奢侈品领域,是为了维护自己在市场的主导地位并保障投入产出的收益。”中国珠宝玉石首饰行业协会一位人士表示,大规模定制的核心是产品品种的多样化和定制化急剧增加,而不相应增加成本。个性化定制产品的大规模生产最大的优点是提供战略优势和经济价值。但这种方式必须集企业、客户、供应商、员工和环境于一体,是较高层次的运营模式。比如极度个性化的概念,势必依赖设计师。就像很多红火的中餐店很难开连锁店一样,因为厨师是无法复制的。中国珠宝业长期缺乏设计人才,这可能会成为制约他们做强做大的瓶颈。

定制个性化单品,与以往批量拿货的成品运作模式完全不同,其对电子商务企业后台的供应链管理也是严峻的考验。以往批量成品,一批批下单,对珠宝企业供应链要求不高。但定制从前期设计到服务再到后续生产,每张单、每个环节都需要步步跟进,人员服务能否满意、生产系统是否配合都是交易能否完成的关键。

对此,曹霖称他们有备而来。“我们公司目前拥有国内资历最深的三维设计专家,同时为转型准备,公司还正在培养一批符合需求的三维设计人才。”曹霖不愿意透露具体设计团队,但他表示,设计人才将是该公司的核心竞争力。此外,与该公司合作的工厂,专为blove配套了生产线,双方已就定制生产达成共识。“定制生产对企业综合管理能力要求很高,但这也给后来者设立起较高的克隆门槛,一旦我们建立起标准,其他企业很难轻易复制。”

    3年拓店至80-100家

不少专家预测,未来3~5年,国内互联网销售珠宝份额将达到150亿元以上。“网购的发展速度远远超出我们的预期,之前大家预计与传统企业各占半壁江山至少要10年时间,但现在看来5年之后就能达到这一比例。”曹霖透露,为此尽快扩大企业规模已成为当务之急。

记者了解到,通过机构的金口,麦考林、当当网在纳斯达克上市,给海外市场描绘了一个中国4 .57亿网民网购消费的大饼。在线企业继续遭到资本热捧。有消息称,钻石小鸟在接连两轮融资后,正在酝酿第三轮融资和扩张。“2011年我们计划再开设30个定制中心,每家中心的标准在150-200平方米左右。”曹霖称,blove的新一轮融资也在磋商,目前公司正在以江苏、浙江为重心的华东市场,以广州、深圳为中心的华南市场寻址拓展。“广州还要进一步开设定制中心,同时,我们还计划开拓东北、西南等新兴市场,并不断完善华中。公司计划未来3年,将定制中心的总量拓展到80-100家。”

    网络钻戒定制价格冲击传统门店

据了解,目前中国消费者婚戒消费预算一般在4000-5000元左右,而这一预算在传统门店只能购买到15-20分的成品钻戒。“这个预算可以在blove购买到30分的定制钻戒。”曹霖透露,blove的定制与其他珠宝企业不同,走精品化、规范化路线,以50分为主,向下延伸到30分,向上延伸到1克拉、2克拉。“除大小外,我们提供的定制戒指对钻石具有严格的要求,标准是净度达到VS以上,颜色在J以上,切工达到VERYGOOD以上。其中30分以上的他们会提供国际权威机构美国宝石学院提供的GIA证书,30分以下也有国内证书提供。在工艺质量方面,也建立了严格的4P标准。”据悉,同等级的30分钻戒,在传统门店成品价格约在1万元。“我们希望以中国消费者能接受的价格来填补中国‘婚戒’定制市场的空白。”

     南都记者 田爱丽